Die Keyword Option “Exact Match” sollte ursprünglich dazu dienen, Werbeanzeigen nur dann auszuspielen wenn Nutzer genau eine bestimmte Suchanfrage eingeben. Google weicht das aber nach und nach auf, jetzt werden auch ähnliche Suchvarianten mit gleicher Bedeutung akzeptiert.

Ursprünglich war das Ausliefern von Google Ads bei genau spezifischen Suchanfragen nicht möglich. Legte man als Suchphrase beispielsweise “Online Marketing Agentur Wien” fest, so wurden die Anzeigen bei dieser Suchanfrage ausgespielt. Aber auch bei ähnlichen Suchanfragen wie “Online Marketing Agentur Wien Jobs”, “Online Marketing Agentur Wien günstig” oder “Online Marketing Wien Ausbildung” usw.
Das erhöhte zwar die Reichweite, dadurch stiegen aber auch die Kosten. Denn die Anzeigen wurden bei vielen Suchanfragen ausgespielt die für den Werbetreibenden nicht relevant waren und am Kampagnenziel vorbeigingen.

Daher wurde die Keyword Option “Exact Match” eingeführt. Hatte man damit die Suchphrase “Online Marketing Agentur Wien” festgelegt, so wurden die Anzeigen auch nur dann ausgespielt wenn exakt nach dieser Wortfolge gesucht wurde.

Exact Match wurde nach und nach aufgeweicht

Bereits 2014 hat Google aber “Exact Match” angepasst. Somit wurden auch falsche Schreibweisen oder Plurale erkannt. Anzeigen wurden also ebenso bei Suchanfragen wie “Online Marketing Agenturen Wien” oder “Online Marketing Argentur Wien” ausgeliefert.

Nach und nach wurde “Exact Match” noch mehr erweitert. Mittlerweile werden auch geänderte Wortfolgen oder Zwischenwörter wie “in” oder “für” akzeptiert. Beispiel: “Online Marketing Agentur in Wien”.

Die letzte Erweiterung erfasst nun auch ähnliche Wortfolgen mit gleicher Bedeutung wie die “Exact Match” Suchphrase. Google Ads erkennt also den Sinn einer Suchanfrage und liefert die Ergebnisse entsprechend aus. In unserem Fall wäre das also “Online Marketing Betreuung Wien” oder “Online Marketing Anbieter Wien”.

Mittels maschinellem Lernen erkennt Google Ads dabei die Intention der Suchanfrage bzw. lernt Suchanfragen besser zu verstehen. Wie gut das in der Praxis funktioniert wird sich noch zeigen.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

“Exact Match” wird immer inexakter. Richtig viel dagegen machen kann man aber nicht. Es empfiehlt sich weiterhin wie besser “Exact Match” Suchphrasen dort zu verwenden wo es sinnvoll ist um auf jeden Fall die Ausspielung der Google Ads bei irrelevanten Suchanfragen möglichst zu verhindern.
Zusätzlich sollten die tatsächlich verwendeten Suchbegriffe aber stärker und häufiger analysiert werden um frühzeitig erkennen zu können, falls “Exact Match” zu falschen Resultaten führt, und dementsprechend zu reagieren.